ICI PARIS XL, we moeten praten

Beste ICI PARIS XL,

In eerste instantie was ik erg blij met jullie laatst uitgebrachte commercial ‘Durf jezelf te zijn’. Want, zo las ik ergens op het wereldwijde web, er zou een vrouw te zien zijn die een one night stand heeft gehad. Als feministe en sociologiestudente die nu voor haar bachelorscriptie slutshaming onderzoekt, het proces waarbij vrouwen op basis van (vermeende) seksuele activiteit worden benadeeld, ging mijn hart hier sneller van kloppen.

Vrouwen worden namelijk vrijwel nergens realistisch geportretteerd als, je weet wel, wezens die op losse manier genieten van seks en dat laatste prima los kunnen zien van liefde en binding. Helaas bleek jullie filmpje, ondanks de originele setting, geen emanciperende boodschap te verkondigen. In tegendeel. 

De titel ‘Durf jezelf te zijn’ wordt er zelfs flink ironisch mee. In jullie filmpje is namelijk te zien hoe een jonge vrouw, die echt op álle mogelijke manieren aan het heersende schoonheidsideaal voldoet, naast een man in bed ligt. Mevrouw is wit, dun, lang, heeft een egale huid, een coupe à la ik heb net vijf uur bij de kapper gezeten en een ‘naturel’ make-up look waarvan menig make-up-expert wel weet dat het allemaal niet zo naturel is.

“Het is je taak niet om als vrouw altijd onweerstaanbaar te zijn, zeker niet in de vroege uurtjes”

Welkom bij reclames voor cosmetica, denk je misschien, maar die luchtigheid is niet per se terecht. Door constant bepaalde beelden te reproduceren die merken koppelen aan er ‘naturel’ uitzien (in deze reclame wordt er letterlijk ‘puur natuur’ verkondigd) presenteren zij een zeer onrealistisch beeld van wat dat betekent. Vrouwen in dit soort commercials staan al zonder beeldbewerking, tig lagen make-up en haarstyling en rigide sportroutines bovenaan de schoonheidshiërarchie. Laat staan dat zij mét deze hulp ‘naturel’ vrouwen representeren.

Vervolgens zien we een shot in de badkamer: het hoofdpersonage in de reclame brengt dagcrème aan. Terwijl ze zich weer snel in bed wurmt horen we de tekst: “En als hij zijn ogen open doet, zal hij me onweerstaanbaar vinden. Zélfs in de vroege uurtjes. Zo word ik de vrouw van zijn leven. Ook al hebben we elkaar pas gisteren ontmoet.”

ICI PARIS XL, het is spijtig en getuigt van weinig originaliteit dat jullie hiermee zo’n stereotype beeld van de hetero one night stand versterken. De meeste vrouwen die ik ken hebben na een one night stand niet veel behoefte om onweerstaanbaar over te komen. Sterker nog, mocht het een leuke nacht zijn geweest, dan is de kans op er verfijnd uitzien klein. En dat is prima. Het is je taak niet om als vrouw altijd onweerstaanbaar te zijn, zeker niet in de vroege uurtjes.

Bovendien hebben weinig vrouwen interesse in het worden van ‘de vrouw van zijn leven’ na een potje casual seks. Het idee dat vrouwen wezens zijn die hun emoties ten opzichte van seks niet in de hand hebben en bij de eerste de beste bedpartner hopeloos verliefd raken en willen settlen, wordt hiermee versterkt.

“Weinig vrouwen zijn geïnteresseerd in het worden van ‘de vrouw van zijn leven’ na een potje casual seks”

Respondenten van mijn scriptie-onderzoek ergeren zich ook aan dit beeld. Zij in mijn onderzoeksgroep die verschillende bedpartners buiten een relatie hebben gehad, bevestigen dat zij prima seks en liefde kunnen scheiden en dat dit maatschappelijke beeld niet klopt. Het valt hen ook op hoe vrouwelijke seksuele activiteit alleen geoorloofd is in de context van een relatie en gevoelens hebben voor iemand. Ondanks dat de reclame over een one night stand gaat, geldt dat ook hier: de hoofdpersoon moet de vrouw van zijn leven worden, heeft dus gevoelens voor hem en wil een relatie. Het middel tot dat doel? Onweerstaanbaarheid; schoonheid.

ICI PARIS XL, het is bijna bijzonder hoe jullie een redelijk originele setting – de one night stand vanuit vrouwelijk perspectief – zo ontzettend onorigineel hebben belicht. De optie was er om te breken met het beeld van de vrouw als wezen dat seks en liefde niet kan scheiden, en dat enkel bestaansrecht heeft als ze uiterlijk ‘onweerstaanbaar’ is. Helaas wordt met jullie reclame opnieuw de boodschap vertolkt: aan als vrouw ‘jezelf zijn’ hangen nog steeds allerlei eisen.

Leestip: Lot van Beek, werkzaam bij reclamebureau Natwerk, schreef op AdFormatie vanuit reclameperspectief ook over ICI PARIS XL’s ‘Durf jezelf te zijn’ 

Comments

comments