SuitSupplyophef en gendermarketing

De ophef over de SuitSupply-adverenties is inmiddels wat over geblazen. Reclameborden zijn onder geplakt met maandverband, beschreven en bestickerd. Heel seksistisch versus feministisch (en alles daar tussen in) Nederland ging los bij een anti-Suit Supplyreclameborden FB-event en de eigenaar van SuitSupply, Fokke de Jong, is zelfs naar eigen zeggen bedreigd. Narigheid alom. 

Er is al genoeg feministische duiding geschreven over deze specifieke campagne (hier, hier en hier), maar uiteindelijk staat SuitSupply als merk natuurlijk niet alleen in het promoten van hun producten door middel van een duidelijke scheiding en rolverdeling tussen man en vrouw. Laten we deze aanleiding dan ook aangrijpen om een populair fenomeen te bekijken: gendermarketing.

Erving Goffman, een ‘klassieke’ en invloedrijke socioloog, schreef al in 1976 over dit fenomeen. Zijn theorieën zijn hedendaags nog steeds toepasbaar. Goffman analyseerde vijfhonderd foto’s en concludeerde op basis van deze advertenties dat vrouwen vaak zacht, gevoelig, kwetsbaar, machteloos, kinderlijk, ondergeschikt en dromerig werden geportretteerd. In tegenstelling tot de man: die werd als zelfverzekerd, comfortabel, duidelijk aanwezig en zelfs intimiderend neergezet.

Hij noemde dit de ‘ritualisering van ondergeschiktheid’. Wat hem het meest choqueerde na zijn eigen onderzoek: we zijn compleet gewend geraakt aan deze verhoudingen. Wellicht verschilt dat wel met nu: we laten (mede door de feministische discourse) genderhokjes steeds meer los, en dus stuiten de advertenties van SuitSupply op meer weerstand. Dat lijkt me, buitenom de onhandige uitvoering, een goede zaak.

dolce&gabbana

Function ranking en relative size: vrouw passief en liggend, man staand en actief en groter/hoger. Bron: Dolce & Gabbana

Vrouwelijkheid versus mannelijkheid
Het punt van Goffman is niet dat vrouwen nooit zelfverzekerd of mannen nooit kwetsbaar getoond worden: maar wel dat bepaalde kenmerken op grote schaal gekoppeld worden aan mannen en vrouwen. Goffman beargumenteert dat dit geen biologische grondslag heeft (je ziet bijvoorbeeld dat ook homoseksuele mannen op dezelfde manier als ‘vrouwelijk’ afgebeeld worden), maar dat het toont hoe we als samenleving cultureel over vrouwelijkheid en mannelijkheid denken.

Hij merkte verschillende terugkomende symbolen op advertenties: de vrouw passief (bijvoorbeeld in lichaamshouding: liggend en afwachtend) en man actief. Ook is infantilisering van vrouwen te zien (bijvoorbeeld aan vinger sabbelend), ‘vrouwelijke’ streling van producten, scheve gezichtsuitdrukkingen van vrouwen om speelsheid en onzekerheid uit te drukken, de man vaak groter, langer en breder afgebeeld dan de vrouw en wat vaak terugkomt: seksuele beschikbaarheid van vrouwen door het tonen van veel huid en aannemen van ‘uitdagende’ poses.

l-UEebLSvPUJp2INdP

Function ranking: vrouw passief en seksueel beschikbaar, man neemt (seksueel) initiatief. Bron: SuitSupply

Prettige bevestiging van je wereldbeeld
Waarom is gendermarketing dan eigenlijk zo populair? Omdat het het wereldbeeld waarmee we opgegroeid zijn, inclusief scheiding en rolverdeling tussen man-vrouw, bevestigt. Vanaf het moment dat we geboren worden, krijgen we deze typeringen aangeleerd: de blauwe jongenskamer en de roze meisjeskamer, poppen voor meisjes, actiefiguren voor jongens en ga zo nog maar even door. Die bevestiging voelt prettig en creëert daarmee ook economische motieven: merken kunnen zo differentiëren tussen producten, waardoor we uiteindelijk meer kopen.

In feite werken wij daar zelf natuurlijk aan mee en hoeft het geen probleem te zijn, maar het is wel goed om scherp te blijven en bewust te zijn dat dit gebeurt. Het is namelijk aannemelijk dat genderverhoudingen binnen een samenleving met name worden gerepresenteerd in de reclamewereld, maar dat die representatie op den duur ook onze manier van denken over gender versterkt. Genderongelijkheid bij producten is soms zelfs te zien aan het prijskaartje: bepaalde producten voor mannen en vrouwen (denk aan scheermesjes, scheergel, crème, shampoo, parfum etc.) zijn vaak structureel duurder voor vrouwen, ook wel “The Pink Tax”.

Eigenaars bedreigen en reclameborden vandaliseren? Niet het antwoord op gendermarketing. Maar laten we deze slinkse en manipulatieve vorm van adverteren vooral blijven bespreken en bekritiseren: onze mate van acceptatie reflecteert namelijk de verhoudingen in de maatschappij.

En dames — koop ook eens een mannenscheergel. Een middelvinger naar gendersprookjes én je portemonnee wordt er ook nog eens blij van. Die ellendige geur went, beloofd.

Dit stuk verscheen ook op Medium.

1 Comments

  1. Pingback: Mansplain Monday #16: Alleen Maar Witte Mannen | Stellingdames

Comments are closed.